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デジタルマーケターがUXから学ぶべきこと

デジタルマーケティングのキャンペーンがウェディングケーキに似ているってどういうこと?ちゃちゃっと簡単に実施できるユーザーリサーチの方法は?ユーザーとのエンゲージメントを深め、ブランドへの好感度を上げるには?そして、マライア・キャリーがそれらの手助けをしてくれるってどういうこと?

これらの全ての問に答えてくれるウェビナー「マーケティングに効くUX基本法則」を米国マーケティング協会、エイクエント、Vitamin-T、Betty Mediaが共催しました。ウェビナーではDan Hoffman氏とBettinna Justinien氏が、デジタルマーケティングに活用可能なアイデアや戦術、戦略を、UXデザインの経験から共有してくれました。

ウェビナーをご覧にならなかった方々のために、デジタルマーケターが活用できる、UX思考法を5つ紹介します。

ユーザーを知る

UXとは、広大で定義が曖昧な分野です。情報設計、それは、インタラクションデザイン、進化心理学、ゲシュタルト理論、そして他にも多くのことを包含するものです。その根底は、ユーザー視点でデザインし、ユーザーがUIに合わせるよう求めるのではなく、ユーザー行動に対してUIを合わせるということです。UX基本原則を取り入れて、優れた顧客体験を創りだすには、綿密なリサーチ、反復、共感、その他多くのスキルが必要です。実は、それらはデジタルマーケターにとっても必須のものなのです。

ウェビナーでは、登壇者二人は、UXプロセスを5つの段階に分解して話を進めました。1)発見、2)定義、3)デザイン、4)開発、5)実装です。多くのプロジェクトではこれら5つは重なり合い、反復するものです。

成功するマーケティングキャンペーンを作り出すには、ターゲットユーザーのニーズや欲望、行動をしっかり理解し認めることが出発点です。マーケターは潜在顧客のニーズに応えるだけでは十分ではありません。マーケター自身が潜在顧客であること、それが無理ならば、彼らの考え、感情、知覚特性を完全に理解する必要があるのです。

全ての段階でリサーチを

データはもう「定量マーケター」だけのものではありません。デジタルマーケターは長い間、技術革新とメディア環境の変化がもたらしたビッグデータ、精密なターゲティング、洗練されたリサーチ結果を活用してきました。

しかし、これらの潜在力を本当の意味で活用するには、マーケターは正しい問いから出発しなくてはいけません。ユーザーに関して何を知っていれば、キャンペーン成功に近づくのか?そこに登場するのがUXです。

エイクエントの兄弟ブランド"VitaminT"のブログから、デジタルポートフォリオやレジュメのティップス、イベント、トレンド情報、クリエイティブ業界の採用動向などをいち早く日本語でお届けします!登壇者二人は、簡単に実施できるリサーチ方法を紹介してくれました(専門機関やアフィニティ・グループから助言をもらう、街頭インタビューを実施する等)。

メッセージを創りだす

キャンペーンが発するメッセージは明確でシンプルである必要があります。そしてそれは、ターゲットとなる人々が容易に理解できるよう、現実の人間の実際のニーズに訴えるものでなくてはいけません。

登壇者二人は、メッセージを明確化するための公式を教えてくれました。「Xとして、Yをするために、私はZが必要」というのがそれです。例をあげると「健康志向のウィンドサーファー(X)として、サーフィン中に心拍数を計測(Y)するために、私は防水スマートウォッチ(Z)が必要」となります。

潜在顧客について知れば知るほど、マーケターは顧客の言葉で話すことが出来るようになります。時には、具体的な顧客像を一人作り上げる方が、顧客を集団として想定するよりも、有益です。メッセージを創り出すには、ターゲット顧客の共通した特徴を持つペルソナを描くことが大きな助けになります(そしてそれは楽しい作業です)。ペルソナはオンラインで見つけることも出来ます。

早い段階でSNSをUXプロセスに組み込む

SNSは、多くの場合、正しく理解され、キャンペーンに効果的に組み込まれていません。登壇者二人は、SNSをキャンペーンの必要不可欠な部品として扱うべきと強調しました。そして、それにはUX基本原則を当てはめるべきとも。

アンケートやゲーム、その他のSNSツールは、ユーザーを巻き込むことを可能にし、UXにおけるフィードバックループを強固にします。

Justinien氏は、SNSキャンペーンの知見が豊富で、実例を幾つか紹介してくれました。マライア・キャリーを起用したHostelWorldのキャンペーンはその一例です。

テスト、プロトタイプ、リピート

新商品出荷やキャンペーンの開始前、その有効性を確かめ、改善点を見つける方法はいくつもあります。ワイヤーフレーム、モックアップ、ユーザーフローダイアグラム、その他UX業界のツールはマーケターにとっても有用です。登壇者二人はそれらを紹介し、マーケティングプロジェクトの各段階での活用法を見せてくれました。

UXはその本質として、実験・反復・フィードバック・変更を伴う継続的プロセスです。学びがあるかぎり、プロジェクトは終わることがありません。このことは、効果的なマーケティングキャンペーンに関しても同様です。マーケティングキャンペーンが始まると、UXの成功事例が、リサーチと改善の機会を提供し、喜びをもたらします。

[原文 What Digital Marketers Can Learn From UX